全渠道零售 疫下新常态

全渠道零售 疫下新常态

领展行政总裁王国龙撰文,阐述全渠道零售不仅是疫下新常态,更会是未来发展所趋。


一场疫症,究竟会无情摧毁一切,还是会创造新机呢?

全渠道零售 疫下新常态多年前,智能手机面世,人类的新生活启航,不少传统的生活模式都经历翻天覆地的变化,“宅经济”概念乘势而起,市民的消费模式更依赖网上渠道,不但催生了香港的网购文化,同时发展至不同行业,如餐饮、教育、银行,甚至投注,仿似在这个新世代,人与人之间不必再有任何接触。这个情况在新型冠状病毒肆虐全球逾半年,确诊病例升至逾千万宗后更为显着。为遏止疫情,全球各地实施各式措施限制社交距离,减少群众聚集,甚至封城封关,令人们原有的生活、工作及学习模式顿时转变。这个时候,不少评论都认为疫情令大家明白原来办公不一定要在办公室,购物不一定要到超市,吃饭不一定要到酒楼餐厅,这就是所谓新常态。 

然而,我们同时发现,活在新常态下,原来我们更渴望旧常态下的日常。每当疫情减弱、限聚措施稍为放宽的时候,我们比以往任何时候都更希望与人相聚──学生期盼回校上课、上班族期望返回办公室、消费者争相涌往实体店购物、亲朋好友挤满餐厅。也许这正是所谓物极必反,在追求发展和进步之余,人们还是希望与人与物有实体的接触,生活不能只建立在虚拟之上。

在新旧常态交替之际,商场经营者正面对前所未有的大考验,皆因不少受新常态影响的行业往往是实体商场的主要租户。

全渠道零售 疫下新常态线上及线下的销售模式,其实各有利弊。虽然近年线上销售仿似势不可挡,但同时我们亦留意到一些网店开始发展线下销售。也许大家逐渐明白面对新趋势,与其互相淘汰对方,不如融合两者优势,以“全渠道零售”(omni-channel retailing),为消费者缔造崭新的消费体验。 

全渠道零售所指是零售商通过不同渠道,综合线上和线下多种方式来营销,与消费者互动。最简单模式是消费者在网上了解零售商的货品资料,然后到实体店购买;又或是反过来消费者在实体店了解货品资料,然后在网上购买。这种营销方式有利零售商加速结合数码化和智能化的“数智化”应用,使其能充分利用大数据分析,令行销更精准。不少调查都发现,拥有成熟的网上或数智化平台的公司,营收较不受疫情影响,业务恢复的所需时间也较短。同时,传统的零售模式(实体店)则能与网上的销售平台互补不足,因为体验性、非物质性的消费不会被虚拟方式轻易取代。

全渠道零售 疫下新常态以餐饮为例,它一直是商场的最重要租户群,在领展的租户类别占比达三成(不计食材零售)。然而疫情影响下,市民大多留家用膳或买外卖,令不少餐厅都迎来翻天覆地的转变,当中最受打击的是传统中式酒楼。由于中式酒楼一向依仗群组食客、饭局及宴会等,甚少有外卖生意,所以于疫情高峰期及限聚令下首当其冲,有近七成酒楼租户须暂停营业或缩短营业时间。而以往在经济低潮时仍可受惠的快餐店,在这次疫情中亦不能幸免,但西式快餐店因一向注重外卖、外送服务,故此销售跌幅明显少于中式快餐店。反观外卖熟食商户在逆市录得升幅,当中“手机订餐、到店取餐”的模式甚受欢迎,不少餐厅都开始与网上外卖平台合作,甚或推出自家的外送平台,扩阔客源。由此可见,全渠道零售所带来的便利,深受食客欢迎,为受疫情重挫的餐饮界带来一线生机。

然而,尽管“手机订餐、到店取餐”的服务盛行,但我们也不能小觑顾客对实体食店的需求。在六月父亲节、疫情稍为缓和的时候,不少餐厅都爆满,餐厅的生意额回复八成。可见消费往往是一种群体的体验,无法被网上模式完全代替。在未来的日子,餐厅应拥抱新常态和科技,以全渠道发展,在传统业务以外开辟更多新客源,以增加其抗疫力。

在日用品和食品方面,市民留家防疫大大增加了住户对这类货品的需求,超级市场商户在疫情高峰时销售因而持续录得增长。同样地,疫情促使网上零售平台迅速崛起,销售额更创新高。市场研究公司的调查显示1,疫情期间近半香港居民花更多时间浏览网购平台,而三分之一以上的居民也在网上购买更多日用品和食品。资料显示,本地网上食品杂货销售于今年首季比去年同期大增73%。有网店平台自今年起,每日的订单大增逾六成,要增加人手和自取店。其实,早于疫情爆发前,网购日用品和食品因为不受时地所限以及其便捷的送货服务,已经愈来愈普及。2017至2019年间,这类产品的网上销货额相对香港市场总销货额的占比增加了一倍至2.51%,虽然比例不算高,但发展速度惊人,直接威胁传统超级市场及家品店,逼使他们开始拓展网购平台。

全渠道零售 疫下新常态 - 香港网上食品杂货销售及预测 (2017-2024)

全渠道零售 疫下新常态 - 香港食品及超级市场销售 (2017-2019)

全渠道零售 疫下新常态尽管如此,实体店在消费者心中的地位依然难以被网店取代。尤其是鲜活街市,它在社区中扮演着重要的角色,连系社群。市民较倾向在购买食材前亲眼看看、触摸食材,甚或嗅其味道,档主的专业意见也是消费者购买食材的考虑因素,而店内琳琅满目的商品陈设亦有助提高购买意欲。这都令鲜活街市在疫市中突围。有见及此,日用品和食品的零售商在未来可以借鉴阿里巴巴集团旗下盒马鲜生的例子,同时具备网店与线下实体店,令顾客可以到实体店购买新鲜食材、食品,也可以在网上或手机程式下单购买其他非鲜活食材,并提供快捷的送货服务,尽享线上和线下的优势。

同样面对线上平台冲击的还有教育行业,包括补习班及兴趣班等教育中心。受停课影响,教育中心是这次疫情主要受害者。随着通讯及视像会议软件普及,网上教育机构开始推出手机应用程式学习平台进占补习市场,支援一对一讲授,并设有庞大试题库,令服务媲美传统面授教学,威胁传统教育中心的业务。面对新形态,我认为传统教育中心可以适度调节,比方说,以备试课程为业务重心、由集团营运的补习中心,可以其较丰富的资源发展辅助学习的网上平台,以全渠道发展,减少生意的流失。而学前教育需要孩子之间互动学习,音乐、跳舞及美术等兴趣班教室因着重导师亲身示范,以及需要学生观察、参与及获得老师指导纠正练习才能获得经验,较难以线上模式授课。

其他可以增大力度开拓全渠道发展的行业还包括银行业。近年网上银行及虚拟银行方兴未艾,大部分银行均已加入这个线上战线,实行实体、网上及虚拟三线发展。“转数快”平台的推出,方便更多交易以电子方式进行,所以我们预期银行实体分行的重要性将逐渐降低,惟因为人口老化及保安等问题,实体银行不能完全被淘汰。

另外,疫情期间赛马会投注站关闭,投注只限网上或电话进行。然而赛马投注额所受影响并不明显,足见顾客已习惯使用网上服务,将来对投注站的需求也有重新评估的需要。然而,不少投注者都有到投注站与志同道合者观看赛马的习惯,所以实体投注站对他们而言还是有一定的吸引力。

总括而言,全渠道零售不仅仅是疫下新常态,更会是未来发展所趋。传统零售商应积极开拓网上平台,并保留现有的实体店的服务,善用线上线下的优势,满足顾客越来越高的期望。同时,为应对网购和数智化所带来的风险,业界也需增加资源提高网络安全的管理,尽量采用高端的科技如人工智能技术,并以科技创意拓展更多商机。


1益普索(Ipsos)于2020年4月6日发布有关2019冠状病毒对香港消费者消费模式影响的市场调查
(https://www.ipsos.com/en-hk/press-release-new-ipsos-study-impact-covid-19-hong-kong-consumers)


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