商场商户组合的“地、时、人”

 

领展行政总裁王国龙撰文,建议商场营运者必须定期检视并改善设施服务,适时加入新亮点,并要敢於因应”地、时、人”因素的总体考虑求新求变,为顾客创造价值。


最近有朋友首次去黄大仙祠拜神,途经黄大仙中心,发现有别于其他商场,在该商场有较多内衣店铺,尤其是售卖女性内衣,于是问我为何有此独特现象,是不是获得黄大仙的指点?

 

商场商户组合的 地、时、人筹划商户组合当然不是靠黄大仙,而是依据科学化的数据分析。经营商场的业主面对顾客不断转变的需求,改变商户组合是重要的一步,务求改善营商环境和提升顾客的购物经验。如何做到?我们往往需要分析区内的人口状况、邻近设施的分布及附近竞争对手的经营情况等,有必要时更要做顾客意见调查,以科学化的数据分析,更精准地做好规划。

以上述黄大仙中心为例,该商场开设了较多的内衣店,除了因为区内人口的需求,原来与商场的地利及中国人的新年习俗有莫大关系。毗连商场的黄大仙庙香火鼎盛,不少市民于农历新年前后入庙参拜后,都会顺道选购颜色“红彤彤”的内衣开运,寓意送旧迎新。商场内的内衣商铺近水楼台,充分把握这些节庆商机。

林林总总的商铺体现一个地方的风俗文化,商户组合制定得宜,既是成功营运商场之道,亦是一门饶富趣味的学问。在此,我尝试从“地、时、人”三个角度,阐释商场制订商户组合的思路,借此透视各式商户组成及选址背后的原因。

先说“地”。 “Location、Location、Location”,是房地产业者经常挂在口边的谚语,带出地点对决定物业质量的关键因素,故此在这里顺理成章先论述地点对商户组合的影响力。商场的客户群取决于其所在地,并可以借着具吸引力的商户组合加以扩展。要吸引广阔的客群,商户组合的制订必须准确掌握他们的消费喜好。一些先天地利因素优厚的商场,例如交通便捷、楼面面积较大和车位较多等,通过客观及科学化的客群分析,得以构建具号召力的商户组合发挥自身优势,扩大辐射力发展成区域性商场,同时服务核心周边顾客主来源区(primary catchment),以及较外围的副来源区(secondary catchment)。

商场商户组合的 地、时、人以将军澳为例,区内公营及私营住宅比例较平均,人口当中年轻家庭比例较高,他们较注重身心健康,喜欢运动,而辐射出去的西贡区,居民喜爱大自然及密度较低的居住环境,私家车拥有率较高。将军澳区设有香港单车馆,加上前往西贡区郊野公园、海滩等热门舒展身心好去处极为方便,因此在设定区内商场的商户组合时,具备条件分别以将军澳及西贡作为一主一副的顾客来源区,在服务两区居民日常所需的同时,迎合他们的生活方式,例如引入大型运动用品商户,配合年青好动族群的需求;区内的菜市场则引入更多不同类别、档次和价格的食材,满足主副来源区不同顾客的需要,不管他们是将军澳区内住客,还是由西贡及清水湾驱车前来的外围居民,都可以有合适的选择。

如果是位处民生地区的社区商场,其客群主要都是区内居民,提供的服务不应单单满足购物用餐等功能需要,也要强化其作为社区凝聚点(social hub)的角色。香港有多个通过市场力量发展成自给自足的成熟社区,具有独特个性,邻里关系紧密,九龙城就是例子之一,区内市政服务、儿童游乐场、菜市场和各式杂货生活用品店铺等一应俱全,昔日因为旧机场人流旺盛,就算赤鱲角新机场落成后,仍有多国餐厅留守,吸引外区客前来“觅食”。另一边厢,香港众多屋苑着重通过专业规划及管理,提供方便舒适的居往环境,其凝聚社区及建立邻里关系的成效亦不遑多让,屋苑内的商场积极引入更多商户,为居民提供更多供畅聚聊天的地方,例如中式茶楼、菜市场和开放式吃茶店等,形成一个小社区。

商场商户组合的 地、时、人第二个角度是“时”。商场营运者的角色,必须做到与时并进,持续调整商户组合以迎合市场环境变化,以及不断转变的顾客口味及习惯。主题乐园内的过山车一直演变,由最初的木制车身路轨,发展至今天的金属构造列车,加入漆黑场景及挑战重力变化的大型回环车轨,迎合玩家对更快、更刺激的期望。商场及主题乐园两者同样着重创造更佳顾客的体验,在网购如日方中的今天,商场需要借鉴主题乐园大胆求变的精神,引进更能切合时代需要及市场趋势的商户组合。比方说,屋村以前大多设有旧式大型酒楼,但近十多年来不同口味的餐厅的出现,已抢走不少顾客,加上不少以提供婚宴摆喜酒场地为主题的中式餐厅涌现,故此商场近年也更新商户组合,通过把客流不足的大型中式酒楼规模缩小,引进一些中式点心店、大江南北小菜馆、日式、韩式、西式、东南亚菜餐厅或米线店等价格大众化的美食商户,让顾客有更广阔多元的选择。

十分钟理发店近年进驻商场,同样印证时代的变迁。这类商户迎合消费者对便捷服务、整洁环境的要求,理发柜设有可以吸入发碎的风洞,有助职员完成每次服务后迅速清理,顾客也会获派轮候筹号,方便善用等候的时间。随着这些新式理发店的出现,加上智能手机等随身通讯娱乐装置的高度普及,相信等候理发时看漫画或杂志的日子都已经一去不复返。前瞻未来趋势,由于人们追求生产过程较少污染、多菜少肉的低碳饮食,卖相、口感近似真肉的“植物肉”(plant-based meat),近年逐渐赢得食客欢心,成功打入超市及快餐店等,成为另类“肉”食之选。这门新食品行业拓展市场的能耐不容小觑,商场菜市场引入这些新“肉”档,指日可待。

商场商户组合的 地、时、人主宰商户组合的第三个因素关乎人的习惯,也即顾客的购物习惯如何影响货种、商铺布局及服务差异化等。所谓“百货应百客”,对于同一类商品,每位顾客的要求,包括产地、品牌、型号和价格都不尽相同,商场引入商铺时宜多从商品种类着眼,尽量提供不同选择,迎合各式顾客所需。面对超市竞争,一些大型菜市场引入多个定位各异的商贩经营同类行业,令货种选择更加广阔,这也解释了为何超市供应的苹果大多只得三数种,反观在一些摩登菜市场则可找到十多种。同样道理,新鲜食品行业近年出现更细致的差异化,以慈云山中心为例,可以找到三个大型新鲜食品商户,除了菜市场、提供食用品的传统超市,还有混合新鲜粮食店和熟食档的商户,出售食材之余,也设熟食档提供特色餸菜,可供外卖及即食,包括海鲜及自制午餐肉等。

商场营运者就像主题乐园规划师,必须定期检视并改善设施服务,适时加入新亮点,并要敢于因应“地、时、人”因素的总体考虑求新求变,为顾客创造价值。影响商户组合的因素众多、包括地利、客群喜好、邻近竞争对手及购物习惯等等,相辅相成、环环相扣,为订定恰当商户组合,营运者需要抽丝剥茧,从多角度入手疏理各因素互动关系,以科学方法了解客群需要。

大家下次到访商场看到与众不同的商户组合,不妨停下想想,可能得出其所以然。 


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