商場商戶組合的「地、時、人」

領展行政總裁王國龍撰文，建議商場營運者必須定期檢視並改善設施服務，適時加入新亮點，並要敢於因應「地、時、人」因素的總體考慮求新求變，為顧客創造價值。

最近有朋友首次去黃大仙祠拜神，途經黃大仙中心，發現有別於其他商場，在該商場有較多內衣店舖，尤其是售賣女性內衣，於是問我何解有此獨特現象，是不是獲得黃大仙的指點？

籌劃商戶組合當然不是靠黃大仙，而是依據科學化的數據分析。經營商場的業主面對顧客不斷轉變的需求，改變商戶組合是重要的一步，務求改善營商環境和提升顧客的購物經驗。如何做到？我們往往需要分析區內的人口狀況、鄰近設施的分布及附近競爭對手的經營情況等，有必要時更要做顧客意見調查，以科學化的數據分析，更精準地做好規劃。

以上述黃大仙中心為例，該商場開設了較多的內衣店，除了因為區內人口的需求，原來與商場的地利及中國人的新年習俗有莫大關係。毗連商場的黃大仙廟香火鼎盛，不少市民於農曆新年前後入廟參拜後，都會順道選購顏色「紅彤彤」的內衣開運，寓意送舊迎新。商場內的內衣商舖近水樓台，充分把握這些節慶商機。

林林總總的商舖體現一個地方的風俗文化，商戶組合制定得宜，既是成功營運商場之道，亦是一門饒富趣味的學問。在此，我嘗試從「地、時、人」三個角度，闡釋商場制訂商戶組合的思路，藉此透視各式商戶組成及選址背後的原因。

先說「地」。「Location、Location、Location」，是房地產業者經常掛在口邊的諺語，帶出地點對決定物業質素的關鍵因素，故此在這裡順理成章先論述地點對商戶組合的影響力。商場的客戶群取決於其所在地，並可以藉着具吸引力的商戶組合加以擴展。要吸引廣闊的客群，商戶組合的制訂必須準確掌握他們的消費喜好。一些先天地利因素優厚的商場，例如交通便捷、樓面面積較大和車位較多等，通過客觀及科學化的客群分析，得以構建具號召力的商戶組合發揮自身優勢，擴大輻射力發展成區域性商場，同時服務核心周邊顧客主來源區（primary catchment），以及較外圍的副來源區（secondary catchment）。

以將軍澳為例，區內公營及私營住宅比例較平均，人口當中年輕家庭比例較高，他們較注重身心健康，喜歡運動，而輻射出去的西貢區，居民喜愛大自然及密度較低的居住環境，私家車擁有率較高。將軍澳區設有香港單車館，加上前往西貢區郊野公園、海灘等熱門舒展身心好去處極為方便，因此在設定區內商場的商戶組合時，具備條件分別以將軍澳及西貢作為一主一副的顧客來源區，在服務兩區居民日常所需的同時，迎合他們的生活方式，例如引入大型運動用品商戶，配合年青好動族群的需求；區內的街市則引入更多不同類別、檔次和價格的食材，滿足主副來源區不同顧客的需要，不管他們是將軍澳區內住客，還是由西貢及清水灣驅車前來的外圍居民，都可以有合適的選擇。

若果是位處民生地區的社區商場，其客群主要都是區內坊眾，提供的服務不應單單滿足購物用餐等功能需要，亦要強化其作為社區凝聚點（social hub）的角色。香港有多個通過市場力量發展成自給自足的成熟社區，具有獨特個性，鄰里關係緊密，九龍城就是例子之一，區內市政服務、兒童遊樂場、街市和各式雜貨生活用品店舖等一應俱全，昔日因為舊機場人流旺盛，就算赤鱲角新機場落成後，仍有多國食肆留守，吸引外區客前來「搵食」。另一邊廂，香港眾多屋苑着重通過專業規劃及管理，提供方便舒適的居往環境，其凝聚社區及建立鄰里關係的成效亦不遑多讓，屋苑內的商場積極引入更多商戶，為居民提供更多供暢聚聊天的地方，例如中式茶樓、鮮活街市和開放式喫茶店等，形成一個小社區。

第二個角度是「時」。商場營運者的角色，必須做到與時並進，持續調整商戶組合以迎合市場環境變化，以及不斷轉變的顧客口味及習慣。主題樂園內的過山車一直演變，由最初的木製車身路軌，發展至今天的金屬構造列車，加入漆黑場景及挑戰重力變化的大型迴環車軌，迎合玩家對更快、更刺激的期望。商場及主題樂園兩者同樣着重創造更佳顧客的體驗，在網購如日方中的今天，商場需要借鑒主題樂園大膽求變的精神，引進更能切合時代需要及市場趨勢的商戶組合。比方說，屋邨以前大多設有舊式大型酒樓，但近十多年來不同口味的食肆的出現，已搶走不少顧客，加上不少以提供婚宴擺酒場地為主題的中式食肆湧現，故此商場近年亦更新商戶組合，通過把客流不足的大型中式酒樓規模縮小，引進一些中式點心店、大江南北小菜館、日式、韓式、西式、東南亞菜餐廳或米線店等價格大眾化的美食商戶，讓顧客有更廣闊多元的選擇。

十分鐘理髮店近年進駐商場，同樣印證時代的變遷。這類商戶迎合消費者對便捷服務、整潔環境的要求，理髮櫃設有可以吸入髮碎的風洞，有助職員完成每次服務後迅速清理，顧客亦會獲派輪候籌號，方便善用等候的時間。隨着這些新式理髮店的出現，加上智能手機等隨身通訊娛樂裝置的高度普及，相信等候理髮時看漫畫或雜誌的日子都已經一去不復返。前瞻未來趨勢，由於人們追求生產過程較少污染、多菜少肉的低碳飲食，賣相、口感近似真肉的「植物肉」（plant-based meat），近年逐漸贏得食客歡心，成功打入超市及快餐店等，成為另類「肉」食之選。這門新食品行業拓展市場的能耐不容小覷，商場街市引入這些新「肉」檔，指日可待。

主宰商戶組合的第三個因素關乎人的習慣，亦即顧客的購物習慣如何影響貨種、商舖佈局及服務差異化等。所謂「百貨應百客」，對於同一類商品，每位顧客的要求，包括產地、品牌、型號和價格都不盡相同，商場引入商舖時宜多從商品種類着眼，盡量提供不同選擇，迎合各式顧客所需。面對超市競爭，一些大型街市引入多個定位各異的商販經營相類行業，令貨種選擇更加廣闊，這亦解釋了為何超市供應的蘋果大多只得三數種，反觀在一些摩登街市則可找到十多種。同樣道理，新鮮食品行業近年出現更細緻的差異化，以慈雲山中心為例，可以找到三個大型新鮮食品商戶，除了鮮活街市、提供食用品的傳統超市，還有混合新鮮糧食店和熟食檔的商戶，發售食材之餘，亦設熟食檔提供特色餸菜，可供外賣及即食，包括海鮮及自製午餐肉等。

商場營運者就像主題樂園規劃師，必須定期檢視並改善設施服務，適時加入新亮點，並要敢於因應「地、時、人」因素的總體考慮求新求變，為顧客創造價值。影響商戶組合的因素眾多、包括地利、客群喜好、鄰近競爭對手及購物習慣等等，相輔相成、環環相扣，為訂定恰當商戶組合，營運者需要抽絲剝繭，從多角度入手疏理各因素互動關係，以科學方法了解客群需要。

大家下次到訪商場看到與眾不同的商戶組合，不妨停下想想，可能得出其所以然。

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